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2014年在线旅游行业六大关键词

    2014年的在线旅游行业发生了很多事,并购融资、跨界偷袭、合纵连横,一个都不能少。整个行业过去一年来的风云变化甚至超出了之前数年的总和,即便是圈内人也有点应接不暇,圈外人更是看得眼花缭乱。作为一名从业者,笔者尝试用以下六个关键词来梳理2014年的在线旅游。

    关键词1:价格战

    最近几年国内电商行业的价格战就从未停歇过,一直“高烧不退”的在线旅游行业也不例外。2014年,在线旅游行业的价格战呈现出这样几个特点:

    特点1:战略目标优先于战术目标,价格战被提升到了战略高度,短期的销售业绩提升则基本被忽略。“用利润换市场”,这句话成为今年业界大佬们对价格战的共识,就连业界唯一的“蓝筹”携程也公开表示要“脱光”谋市场。此外,阶段性的价格战也正在成为巨头消灭潜在威胁的手段,而新兴力量也慢慢开始将其作为吸引投资的策略,年初“双程”的门票价格战即为经典案例。

    特点2:形式上表现出“捉对厮杀”,打击目标明确,“战争”发起者都尽量避免树敌过多。以往的价格战整体上就是一场混战,而今年的价格战则相对“有序”,杀起来都是一对一对的,例如去哪儿VS携程、途牛VS同程等等,参战各方都尽量集中火力攻击一个对手,避免全面开战。

    特点3:理性的成分增加,血腥程度下降。与前两年相比,2014年在线旅游价格战虽然声势依然不小,但血腥程度有所下降(平均利润率下滑是市场规律使然),原来的直接返现金纷纷改成了返现金券(或消费券),返现力度也不再是比拼焦点,大家比的是综合的价格水平和资源优势,有时候甚至仅仅是想在气势上盖过对手。

    总体来看,在线旅游行业2014年的价格战更有格局观了,也更有看头了。

    关键词2:并购&融资

    这个行业年年都有并购,今年也不例外,但今年的并购几乎全都是经典,背后的操刀手颇具想象力,即便是“绯闻”也传的特有创意。开年第一起并购就是携程入股同程,“双程”门票价格战彻底偃旗息鼓,行业休闲旅游市场格局一夜之间发生逆转。时隔不到一个月,携程赶在途牛上市前夜匆忙向其投资了1500万美元,并于年底再追投了1500万美元。另外,国际OTA巨头Priceline在数月间分三次向携程投资了10.16亿美元,持有后者8.97%的股份,由此引发了业界有关携程国际化的猜测。除了上述这些并购或投融资案例外,阿里入股石基信息、腾邦入股欣欣旅游、众信旅游入股悠哉旅游、京东入股途牛等也值得关注。

    总体来看,2014年在线旅游行业发生了并购或融资事件使行业的集中度快速提升,“巨头”以资本手段基本控制了业内的主流企业,留给后来者的机会只剩下一些存在于移动端的细分市场。2014年度国内在线旅游行业主要非上市公司的融资情况汇总(可能不全)。

    关键词3:平台化

    平台化、开放平台,这些词往年也在说,但是雷声大雨点小,主流OTA做平台以前一直停留在大佬们的口头上,到2014年却落到了实处。2014年12月初,携程的比价搜索平台终于面世,平台化战略迈出了实质性的一步,从而使其与去哪儿之间的对峙进一步升级,预计双方将在2015年展开更加惊心动魄的争斗。面对携程平台化的动作,去哪儿的“OTA化”也是步步为营,临近年尾更是推出了激进的酒店前台“切客”之举,通过物质手段刺激酒店将携程等OTA的客人转化为去哪儿的客人。去哪儿的举动可以看作是其阻击OTA平台化的举措,也可以看作是其加速“OTA化”的激进措施。正当去哪儿和携程缠斗之际,“去啊”杀了进来,一直在在线旅游招兵买马的阿里系终于开启了整合进程。除了“去啊”,京东、苏宁易购等电商也加入了这场平台对决之中,2015年的平台竞争格局必将因此而变得更加复杂。

    关键词4:出境游

    相比传统的酒、机票价格战,今年在线旅游行业围绕出境游市场的争夺也非常值得关注。先是二季度携程与百程的签证大战,后是岁末同程与途牛的公关战、广告战,全部都与出境游市场密切相关。携程与百程的签证价格战本质上是在争夺出境游市场的“入口”,携程试图通过抢夺这一“入口”为其出境游业务输送流量。

    习大大在今年的APEC峰会上特别提及了中国的出境游市场,按他老人家的说法,三年后国内出境游规模将达到5亿人次。参加本届峰会的美国、英国、墨西哥等国家纷纷推出了针对中国国民的签证新政,其中美国将中国公民旅游签证的有效期从一年延长到了十年,这些出境游政策利好在短时间内集中爆发,也难怪在线旅游业界会死死盯着这一市场,大有寸土必争、血流成河之势。

    关键词5:亏损

    随着竞争的持续加剧和价格战的白热化,整个在线旅游行业的平均利润率在2014年度达到了历史最低点,艺龙、去哪儿、途牛三家上市公司丝毫没有止亏的迹象,就连长期以来的行业“蓝筹”中坚携程也发出了四季度预亏4至5亿的信息。2014年前三个季度,去哪儿、艺龙、途牛三家上市公司的净亏损总额达到了14.86亿人民币,其中去哪儿一家就亏了11.75亿,占比79.08%,途牛则以2.17亿的亏损总额紧随其后。虽然有亏损且可能会继续亏下去,但各家都不以为然,并一致认为当前的亏损是战略性的亏损,也就是“以利润换市场”。四季度预亏的携程宣布拿出10亿继续打价格战,做出了要“彻底脱光”的架势,由此可见,在线旅游明年的亏损将毫无疑问地再创新高,整个行业的竞争将会是一场“消耗战”。

    关键词6:移动互联网

    两年前,移动互联网的机遇和挑战对于在线旅游而言还仅仅停留在展望和猜想阶段,而2014年则已成为一个事实。从梁建章为携程制定了“拇指+水泥”战略开始,业界大佬们每逢大会小会都把移动互联网挂在了嘴边,已经上市的,发个财报总是不忘附上最新的移动端订单占比和下载量数据。去哪儿和携程2014年的争斗焦点除了价格战外,还有就是移动端了,双方不惜投入巨资进行移动端的研发和推广,二者的客户端下载量排名在9月份发生了逆转,携程超越去哪儿成为行业第一,而同程则通过疯狂的“1元门票”用几个月的时间也杀入了前三名,三者的客户端总下载量均在2亿以上,将其他玩家远远地甩在了后面。有人说,在线旅游移动端的争夺已经结束,明年的两极分化将进一步加剧,落后者将难有翻身机会。按照携程、艺龙、去哪儿、同程等OTA官方公布的数字,目前酒店业务的移动端订单占比平均在40%以上,机票业务移动端订单占比平均在30%以上,景点门票订单移动端占比平均在60%以上,出境游等非标准化产品的移动端订单占比略低。

    除了移动客户端外,BAT正在“大兴土木”搭建的各种平台也是人们分析在线旅游无线化趋势的一个关键。

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